抖音大促，最爽的是这群“边缘人”

文/金错刀频道袁记短视频热门业务教程网

传闻数月，边缘人总算鞋子落地。抖音大促

11月5日，最爽的群抖音快速业务代理抖音递交了招股书，边缘人短视频第一股正式诞生。抖音大促

去年一鸣惊人的最爽的群抖音电商，自然是边缘人外界的重点关注对象。

去年9月，抖音大促抖音电商曾对外宣布：其8月订单量突破5亿单，最爽的群过去12个月的边缘人订单量仅次于天猫淘宝、京东、抖音大促pdd，最爽的群位列电商行业第四。边缘人

在招股书中，抖音大促有了更具体的最爽的群数字。明年上半年，抖音直播电商GMV达到1096亿，平均重复订购率达60%以上。

再联系到近来的抖音116购物狂欢节，现在抖音电商的实力与阵势，早已在一步步向主流靠拢。

2年时间杀到行业第四，但是势头不减，抖音电商如何做到的？

实际上，答案并不复杂。在抖音116购物狂欢节，就藏着抖音电商的抖音快速业务代理最大功臣。

抖音大促，最爽的是这群“边缘人”

抖音116购物狂欢节，被视为抖音电商年度战略级项目，但它的重点，与其他电商节迥然不同。

不关注GMV，而是把眼神聚焦在一群被好多平台忽略、名副显然的“边缘人”。

那就是数目庞大的中小店家。

往年每逢大促，与大品牌相比，中小店家既没有品牌流量，又没有足够的广告投放资金，以至于没有爆光没有订单。

结果就是，在电商节的热闹下，被裹挟的中小店家，一次次深陷陪跑甚至“赔”跑的困境。

但是在抖音，中小店家却有着不同的境况。

在抖音，一位卖猪肉干的主播“太平哥”，即使只有30万关注，但一年能卖450万，他说：“100多万的网红可能也卖不过我。”

从前，太平哥的故乡贫苦，他只能外出做一个普通的打工人，“一套衣服从鞋到衣服100块钱都够了”。2017年，太平哥开始在抖音直播，当时连汉语都说不利索，但他还是打开了局面，现在能够帮乡亲直播带货。

太平哥感叹道：“抖音就是我娘家人，我就一心一意在这个平台上玩。”

此次抖音116购物狂欢节，太平哥也积极参与。由于有官方扶植，他表示：“正常打算1000斤的话，此次我可以打算3000斤。”

太平哥的遭到，也正反映出抖音大促的不同之处：中小店家才是重点扶植对象。

此前，抖音电商营销中心负责人张一鹏就曾表示，“本届116是完全为中小买家赋能而生的116。”

为了增加主播的电商化门槛，抖音一方面提供了上亿现金补助，另一方面对于9月份GMV大于5万的抖音中小店家及10月1日-11月11日新开店店家，抖音电商将给与免除技术服务费至1%的让利扶植。

抖音官方推出的“抖音好物联盟”，更是关键。做直播电商，供应链至关重要，但不是所有人都有能力构建供应链，而“好物联盟”则能将好的供应链匹配给优秀主播，提供更多优质的商品供给，让主播事半功倍。

除此之外，为了增加主播的经营成本，提升经营效率，抖音在营销等方面也颇下工夫。

比如抖音电商构建的“产地好主播挑战赛”等新玩法。参与活动的主播，都有机会获取更多公域流量，比如小黄车banner等重大资源位爆光、大额流量券等。

还有帮助店家涨粉转化的商业化工具“小店通”，店家可以用它进行作品和直播推广。按照小店通负责人介绍，使用小店通的肩膀店家场均直播人次可以超过10万+，当天ROI可以达到1.5，30天ROI可以达到5。

在扶植中小店家这件事上，抖音所下的决心和所花费的精力、资源，从116购物狂欢节早已可见一斑。

不过最终受益的除了是中小店家。中小店家和抖音电商，仍然在互相成全。

凭哪些要特殊照料中小店家？

对于抖音而言，打赏、广告是目前主要产值来源，电商有望进一步为抖音撑高商业的天花板。这过程中，扶植大量的中小店家，构建常年健康生态，特别重要。

1.满足用户需求，平台持续破圈

抖音日活用户超3亿，同时抖音电商日活用户超过1亿，抖音必须注重中小店家，才可能不断满足用户大而全的消费需求。

现在在抖音，用户既能买到排骨干、水果这类接地气的商品，也能买到珍珠、瓷器等高价值商品，覆盖范围极广。

这种不同类型的主播涌现、做大做强，其基础正是真实存在的用户需求。

抖音的扶植，目的便在于放大她们满足用户需求的能力。

内蒙东萨拉峪村的村党员吴云波，去年眼见受疫情冲击，猪肉一斤都卖不出去，1000多户牧民断了收入，他便尝试了抖音直播，后来抖音派来专人指导，帮助他打开销路，吴云波顺利保住了村里的产业。

还有以前的记者叶云，经营过一家线下的陶瓷店，2018年她开通抖音帐号，起初只想借抖音降低爆光，没想到抖音的精细营运极大提高了店面关注度，月收入最多能达几十万，现在她的精力全部转移到了抖音电商。

不仅满足平台用户，扶植大量中小店家，也会为抖音带来持续出圈的新动力。

伴随着不断下降的商品类目，抖音电商的影响力覆盖了一二线城市至下沉市场的大众消费人群，以及各种细分人群。

2.提高电商的核心竞争力：复购

去年7月，抖音电商负责人余双在接受专访时表示：电商不存在蓝海，也几乎不存在空白市场，但是你们用户覆盖早已十分重合，“最后你们拼的就是用户在不同平台的购物频次。”

复购率，更能反映一个电商平台的潜力。

如招股书所述，用户在抖音电商的平均重复订购率高达60%以上。

这么高的复购率，与抖音平台的自身特色息息相关。

抖音较强的社区属性，缔造了主播与关注间的信任，这就是形成高复购率的底泥。按照督查数据显示，有32%的抖音用户会由于信任主播去选购商品。

在抖音销售果汁的“唐山泡泡龙”，起初是个娱乐主播，去年变革做蔬菜电商，尽管在一开始受到部份老粉指责，但最终关注不减反增，四个月卖了670万。他说：“我的关注购物能力非常强，由于我们的粘性程度非常高。”

有一次由于保鲜问题，他销售的火龙果出现许多烂果，“唐山泡泡龙”对关注说：“所有买过火龙果的人，不管坏没坏，都可以退票。”结果有40%的关注没有退货，甚至还留言鼓励。

正是这些信任关系带来了大量复购，而像“唐山泡泡龙”这样专注细分领域的中小店家，她们与关注的信任度只会更高。

为此，中小店家在抖音电商中的重要性不言而喻。余双表示：抖音电商GMV占比最高的是关注量在10万到100万的主播。

这就是为何抖音要不断扶植中小店家：一方面扩大了基本面，另一方面做足长尾效益，进一步压低抖音电商的天花板。

抖音扶植中小店家的核心意图

抖音大力度扶植中小店家，最直接的动力自然是为了电商发展快手小黄车怎么开通，但却不是最根本的诱因。

2018年，抖音选择涉足电商，是由于它发觉每晚有200千人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。

因而它的本意，是为了满足用户的交易和购物需求。

在此之前，这种需求都被导向到了平台外部。对于抖音而言，与其让用户在一个不受抖音监管的环境下交易，不如自己提供一个规范的交易平台。

同样为了更好的交易体验，抖音通过平台投入和合作等方法构建起电商的基础设施，比如去年与易迅达成战略合作，强化了供应链能力，抖音主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售，且享受前者的配送、售后服务。

扶植中小店家，也是出于同样的目的。

所以抖音116购物狂欢节，明晰了不为GMV的心态，由于GMV不是目的，怎么满足用户价值，建立“以人为核心”的平台生态，才是最须要优先考虑的事。

在抖音看来，发展电商的前提必须是生态共存，让更多人受惠，同时推动内容繁荣，保障用户体验。余双也曾说道：“让有需求的用户听到想要的、买到放心的东西，让不想买的人、只想内容消费的人不要听到电商，本质上我们还是一个满足用户需求的思路。”

所以可以见到，眼下抖音加码电商，相比获取短期利润，更多时侯是为了保障交易体验，本质上是在保障主播与关注的信任关系不被消耗，保障平台生态不被破坏，实现常年发展。

这就是为何，尽管如今抖音电商看上去轰轰烈烈，在抖音产值中的占比却并不高的缘由。

由于任何业务的发展，都是为了一个更健康的平台生态，前者才是抖音最核心的竞争力。

如同抖音招股书里披露的，平台上的社会属性和互动越强，其网路效应越强，越有能力构建可信赖的生态系统，为商业化提供支撑，比如网路游戏、在线知识分享、本地服务等等。

一个健康的生态抖音小黄车怎么开通，才能有健康的商业模式以及未来更多的可能性，电商也不会是抖音商业化的终点。

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